Успешна е индиректната комуникация

Успешна е индиректната комуникация

 

Тези дни близки хора ме поканиха на честване на празник в сръбски ресторант. Няма да ви казвам името му – собственика не ми е платил за това. Думата ми е за друго – ресторанта се намираше в столичен квартал, в който от години не бях попадал. Затова след вкусния обяд реших да се поразходя из района. Е, много бързо установих, че квартала е побрал доста ресторанти – гръцки, турски, италиански, специализирани за риби, сандвичи, сладкиши… Изкушения много, но човек определено би се затруднил, кой от тях да избере. Фасадите на повечето заведения си приличаха в едно: бяха скучни. И всички те натрапчиво ме зовяха: ела при нас, защото сме евтини и апетитни.

Но днес трудно ще впечатлиш някого по подобен начин, особено, ако и останалите ти конкуренти правят същото. Специалисти по комуникация са въвели в обръщение два интересни термина: пряка комуникация – над линията (above the line – ATL) и индиректна комуникация – под линията (below the line – BTL).

Е, днес много сигурен начин да не установиш контакт с хората, които искаш да спечелиш, е да им се натрапиш неканен. Да им предлагаш директно готови модели на поведение, които те да приемат без да се замислят. Това е подхода ATL и поне за мен, той е с намаляваща ефективност.

Точно обратното е при технологията BTL: задачата е да създадеш и разкажеш история, която да привлече вниманието на другите. И така неусетно да ги въвлече в процеса на общуването, за да осъществят сами своя избор. Този, който ние бихме се радвали те да направят.
Подходът BTL съхранява самочувствието на човека – той сам е стигнал до решението, което е взел. А не е бил обект на нечии груби внушения.

Както си се полага, в различни дебели или по-тънки книги и учебници могат да се прочетат всевъзможни определения и наставления за BTL. Тъй като не си падам много по подобни четива, ще си позволя да дам моето си определение за този подход: пространство за развихряне въображението на хората, работещи в полето на публичната комуникация.
Ето някои примери на успешни комуникативни проекти, които за мен са печеливши, защото са в духа на BTL-общуването.

Светът на автопроизводителите е свръхнаситен. Автомобилите, които се предлагат на пазара, са с все по-близки характеристики – дизайн, добро качество, съответствие на изискванията на международни стандарти… Затова тук с директен подход (модела ATL) едва ли ще привлечеш вниманието на потребителите. Нужни са нестандартни техники, т.е. да се задейства BTL-технологията.

На пръв поглед посланията на хората, работещи за популяризиране на “Киа Оптима”, са странни и доста отвлечени. Но доброто настроение, което поражда техния клип, неусетно позиционира в подсъзнанието на хората и марката. А това е и целта, която се преследва – хората да разпознават този автомобил от другите на пазара.

Ето едно от последните решения в духа BTL на креативния екип, отговарящ за позициониране на марката Kia:

Конкуренцията и сред производителите на всевъзможни мобилни джаджи расте неумолимо. И затова те не жалят ресурси, за да достигнат до потенциалните си клиенти. Но когато въображението е активирано може да се спестят и пари, и време – своето и това на другите.

Индиректният подход се развива в нетърговския контекст, извън “изтърканото изкуство на хвалбата” (определение на Росър Рийвс). Той търси преди всичко емоциите на хора, стреми се да активира техните надежди, страсти, да докосне сърцата им.
И затова най-често точно той е печелившият подход.